Netflix：DVD租借公司如何改變我們打發時間的方式

Netflix 就是一個多次成功改變商業模式而創造指數型成長的好例子：一開始在美國境內以郵寄方式提供盒裝影音產品的租借服務，後來轉型提供隨選即播服務以滿足全球多元需求。Netflix推出的「吃到飽」訂閱模式讓用戶可以隨時隨地觀看自己喜歡的節目。

故事要從 1998 年 4 月開始說起，當時 Netflix 以郵寄方式出租 DVD，僅僅一年之後，就把付費模式從使用付費（pay-for-use ）轉變為訂閱制（subscription model）；十年後，Netflix 改為提供串流媒體服務，自此改變了數百萬人消磨空閒時間的方式。即便後來市場上有 Amazon Prime、Hulu Plus 和 Facebook Watch 等其他競爭者加入，Netflix 迄今為止依然保持市場領導者的地位：為 1.25 億用戶提供服務，並在 2017 年創造了 117 億美元的鉅額營收。

Netflix 的成功創新歷程是什麼？驅動公司指數型成長的關鍵是什麼？讓我們一起探究他們如何透過商業模式轉型創造指數型成長吧！.

最初的商業模式

當軟體工程師 Reed Hastings 和 Marc Rudolph 在 1997 年創立 Netflix 時，影音出租店仍是當時家庭娛樂產業的主流，但Hastings 不認同出租業者向用戶收取高額逾期費用的做法，因此 Netflix 進行了一場巨大的賭注，希望以不同的租賃方式改善現況、改變市場的遊戲規則：他們從 1998 年 4 月起，以郵寄方式出租 DVD。由於當時家用錄影系統（錄影帶播放器，Video Home System）主導整個影音出租市場，只有 2％ 的美國家庭擁有 DVD 播放器，但 Reed 和 Rudolph 相信，只要 DVD 達到 20％ 的市場市佔率，就能擁有可行的商業規模，而後來也證明他們對的：95％的家庭都擁有 DVD 播放器！

從 DVD「租賃」到「訂閱」模式

Netflix 最初的商業模式是讓人們在線上選擇影片，並將 DVD 郵寄到家。這項服務在當時前所未見，足以讓影視出租業產生巨大的轉變。他們在一年後又推出訂閱模式，讓用戶每個月以固定費用線上租借 DVD。

最初的競爭對手：百視達 Blockbuster

Netflix 推出時，全球家庭影視連鎖店百視達（Blockbuster）是他們最大的競爭對手，他們提供顧客上門租借影片的服務。百視達花了數年的時間才得以提供訂閱服務，但當他們最終追上 Netflix 的腳步時，Netflix 又搶先一步開始讓用戶訂閱自家的串流服務，並且逐漸退出 DVD 租賃的市場。

推出訂閱制的第一年就吸引了 239,000 名訂閱戶，並在 2003 年衝破 100 萬戶，至今已是所有線上連續劇和電影播放平台之冠：累積 1.25 億月用戶（每月持續訂閱、付費），於 2017 年營收達 117 億美元。此外，Netflix 的商業模式已演變為基於服務的非線性商業模型。這一切是如何發生的？推動 Netflix 指數型成長（exponential growth）的關鍵是什麼？

推動指數型成長的關鍵趨勢

推動和成就 Netflix 商業模式指數型成長的關鍵趨勢：:

• 技術趨勢：可無縫在不同設備上觀看內容；

• 舒適需求：為沒時間出門看電影的人、想在環境舒適的地方看（自己喜歡的）影片的人、租片常客和電影愛好者、追求物超所值的人提供相應的服務；

• 隨點即播：能夠隨時隨地觀看內容；

• 低門檻訂閱，親民的月費和簡單易上手的操作方式；

• 數據驅動：運用數據分析結果，為用戶推薦影片，並且製作符合個人喜好的內容。

指數型商業模式的設計原則

創造指數型成長可運用下方九種設計原則，更多相關內容可以參考如何設計指數型商業模式。

除了善用上述的設計原則，讓 Netflix 得以創造指數型成長還有兩個重要的關鍵。

重塑商業模式

Netflix 能成就指數型商業模式最重要原因之一，在於創辦人能夠以局外人的角度檢視自己的生意。他們不曾滿足於當下的商業模式，不斷探索市場在未來 5 至 10 年的發展方向，並且善用不同設計原則和精實方法（lean approach）持續運用數據（基於訊息的服務）創造新的數位服務來解決顧客面對的問題，最終實現指數型成長。

舉例來說，Netflix 在 2007 年就意識到 DVD 租賃生意前景不樂觀，他們發現人們想的不是只有租影片這件事，讓用戶願意掏錢的原因還包括：選擇多樣性、容易使用（user-friendly）、能舒適的在沙發上選購想看的影片、還片不麻煩。Netflix 不只提前發現這些變化，還運用自身強大的 IT 專業，以精實方法設計並推出相應的數位解決方案。

除了訂閱模式讓他們躍升為產業先驅，對價值主張的掌握更是讓 Netflix 的服務至今仍廣受歡迎的關鍵。讓他們成功創造差異化的重點如下：

• 價格實惠：在美國每四個家庭都就有一戶訂閱 Netflix，這就是為什麼售價可以壓得這麼低。

• 容易取用：隨時隨地在任何設備上均可以觀看。

• 原創內容：根據對用戶的數據分析，投資自己創作的節目。

• 提供高品質的各類型節目。
  
  

Netflix 善用不同設計原則來形塑指數型商業模式，同時為了能持續成長，持續調整需要被改變的部分。.

設計原則 7：Netflix 的演算法

底貫徹演算法（指數型商業模式的第 7 項設計原則）就是讓 Netflix 的服務逐漸逼近完美的原因之一。首先，他們用大數據建立了一個基本評分系統，評分基準來自某電影或電視節目被觀看的次數、用戶回饋、影片是否完整播放、甚至是 IMDB 的評分（一種電影評分資料庫，是人們選擇電影的重要參考），來決定影片的好看程度。

在 Netflix 逐步發展商業模式的過程中，演算法扮演很重要的角色，讓他們更了解用戶的喜好、並能提供相應觀看節目，藉此成功打造粉絲社群。同時，透過開源計畫的方式，優化演算法的設計，因為他們十分清楚，Netflix 的體驗將隨著更多的數據蒐集和技術人才的參與，變得更好。他們在 2009 年 9 月頒發 Netflix 獎（The Netflix Prize）及獎金 100 萬美元給 BellKor’s Pragmatic Chaos 團隊，以獎勵其改善原本的影片推薦系統。

根據用戶數據分析的結果，Netflix 自 2013 年開始製作原創電影、電視節目。如此一來，就能比競爭對手更早知道用戶可能對什麼有興趣，並對此採取行動。紙牌屋（House of cards）就是用這種方法製作的第一部 Netflix 大型原創作品，在製片廠只想試播的時候，他們已經從數據分析預見這部連續劇將大受歡迎，當下立馬決定先簽下兩季的約！

在運用開源技術（open source technologies）的同時也投入很多資源，甚至建立了自家的開源軟體中心（Open Source Software Center），並在 2017 年開放了深度機器學習庫 Vectorflow 的原始碼（用於優化推薦影片系統）。

Netflix 現在的商業模式就是結合上述所有關鍵要素的成果。

下一步

Netflix 的服務模式不斷推陳出新、也持續影響娛樂產業的發展。像 2017 年 12 月推出的新推薦系統就運用演算結果推播能影響用戶選片的圖像，讓平台上 1 億多名用戶可以看到專屬的推播畫面。譬如：常看愛情電影的人，會被推播兩個主角接吻的畫面；喜歡喜劇的人，可能會看到電影中有趣的角色。

另一個成效卓越的例子是，為強化對用戶的個人化服務，將服務計費的方式改成依使用計費，讓觀眾的支付費用甚至能以毫秒計價的方式計算。運用類似區塊鏈的新技術能夠有效降低成本，落實這種新的支付模式。

數據的運用為 Netflix 帶來更豐富的洞見，讓他們逐漸從平台跨界到電影製作，甚至帶動媒體產業的大咖紛紛成為它的內容提供者，譬如美國前總統 Barack Obama 就跟他們簽署製作協議。另外，目前傳統製片公司仍沿襲過去的製片方式為 Netflix 提供原創內容，但卻跳過既有的宣傳管道，直接將影片發佈到 Netflix 平台，身為中介者的電視台可能因此而消失；也許在不久的將來，好萊塢電影也能直接在 Netflix 上映，而訂閱戶則能以「早鳥方案」付費觀看電影。

Netflix 的成功，來自於精確掌握用戶的需求，了解訂閱戶想在何時、何地、用什麼裝置追劇。同時，他們勇於不斷挑戰既有的商業模式、持續探索最適合未來的生意選項，這讓我們不免好奇他們如何提筆撰寫下一篇改變遊戲規則的故事。