抖音：既成功又存在威脅的商業模式設計

Facebook 及 Meta 的創辦人 Mark Zuckerberg 可能經常在半夜驚醒，甚至可能會冒出一身冷汗，滿心惋惜他沒能創造出像抖音這樣的平台。對 Zuckerberg 來說，抖音這個中國社群媒體平台的快速崛起與急起直追，都讓他備感壓力。確實，Facebook、WhatsApp 及 Instagram 在總用戶數上仍然領先抖音，但最讓 Zuckerberg 擔心的是，許多用戶花在抖音上的時間卻來得更多，且許多新用戶註冊的第一個社群媒體平台往往就是抖音，這也讓位於矽谷的 Meta 總部頭痛不已。

用戶黏著度超高的平台

來自中國的公司字節跳動於 2017 年 11 月收購了短影音應用程式 Musical.ly，並將其與自家的應用程式抖音整合為一，於 2018 年 8 月以抖音的名字全新推出。現在，每一秒就有 8 個新用戶加入抖音，該社群媒體平台目前每個月有大約 10 億名活躍用戶。

數字不會說謊，我們都知道，抖音絕不只是眾多社群平台中的其中一個，而是一個用戶黏著度超高的成功平台。但這背後的原因是什麼呢？敬請繼續閱讀下去，進一步瞭解抖音讓用戶及創作者都深深著迷的核心優勢。

激發創意，創造歡樂

首先，讓我們先來瞭解抖音對其使命的公開闡述：「作為動態短影片的領先平台，抖音以激發創意及創造歡樂作為使命。」據該公司聲稱，抖音熱衷於贏得社群信任，並致力以負責任、公平及公開的方式打造平台。在抖音的使命中，最關鍵的元素就在於「創意」，抖音不僅替用戶實現了想要盡情發揮創意的願望，更讓這個過程變得唾手可得。而這背後的關鍵基礎，就是人工智慧 (AI)，抖音的母公司字節跳動根本上其實是一間 AI 公司。

自我學習平台讓看抖音、滑抖音成為上癮循環

Facebook 最初的設計針對的是特定的族群；相較之下，抖音的演算法則是以回應用戶行為作為基本設計原則。抖音平台不斷進化，以令人吃驚的速度變得越來越聰明。如果你是抖音的新用戶，平台會請你先選擇一些感興趣的領域，接著，好戲就上場了。在抖音的「為你推薦」 (For You Feed) 的頁面上，系統會持續為你顯示新內容，讓你幾乎不需搜尋就可不停觀看，因此，用戶往往會花上大量時間在抖音上。與此同時，AI 會追蹤你的觀看時間、點擊位置、分享內容、創建內容，以及退出時間。利用這些資訊，抖音能夠依照你的喜好提供完全客製化的內容，讓你無可自拔地陷入滑抖音的循環。

然而，我們也觀察到了一些令人震驚的事，顯而易見地，抖音打造出了可以讓整個社群為之瘋狂的技術，但另一方面，他們卻沒有為用戶創造出一個安全及包容的地方。這兩者的結合令人擔憂，這部分稍後我們會再多加討論。

抖音主導內容方向⋯

抖音成功主導了其他 (社群) 媒體平台的內容方向，這都多虧了一項聰明的功能：與其他社群媒體平台相比，抖音要分享內容的難度門檻可說是低上許多，因此，許多抖音的影片被大量分享到 Instagram 及 SnapChat 等平台，相較之下，從其他平台被分享到抖音的內容就少得多了。這就表示，抖音決定了哪些內容會走紅，或是哪些歌曲會進入熱門排行前 40 名。抖音甚至正在改變 Z 世代的學習方式，透過瞭解及促進 Z 世代與內容的互動，抖音將其應用程式設計且定位為 Z 世代的教育首選平台 。

⋯並帶動企業、消費者及社會的蓬勃發展

抖音清楚知道如何將大量的平台使用轉化為對企業及網紅來說重要的收益來源。不過，也因為抖音的興起，利用社群媒體獲利不再只是知名網紅的專利。

透過抖音幣，用戶能夠贈送虛擬禮物給內容創作者，以表達支持。這樣的機制創造了一種全新的直接關係，讓社群參與度更為提升，也在某種程度上實現了共同創造。透過降低門檻、促進有創意的獲利框架，以及提供相關教學，抖音平台讓「一般」的消費者也能參與不斷成長的社群商務市場。用戶花錢購買虛擬硬幣，創作者再將虛擬硬幣換回金錢並提領出來，不只創作者，抖音也能因此獲益。而除了個人之外，品牌也可以透過與新興創作者合作進到抖音的戰區。

同時，抖音平台對於想要為社會創造正面影響的組織來說，也是一大助力。抖音為非營利組織提供了方便取得的解決方案，不只可以鎖定目標受眾，也能以創意的方式與受眾互動，並讓接受捐款更容易。抖音讓慈善活動變得更有趣，觸及率也大幅提升，此外，抖音甚至透過獎勵參與來鼓勵捐款。

形影不離的疑慮

儘管抖音在全球市場取得亮眼佳績，也懷抱為社會貢獻的理念，但我們在它的商業模式中觀察到了日漸浮現出的危險。首先，許多國家皆對於中國政府在資料處理方面的影響力表達嚴重擔憂，也因此，全球各地許多政治人物都大聲疾呼要禁用抖音。此外，更令人憂心的是字節跳動用於審查內容的道德標準及演算法背後的設計重點，比方說，抖音的內容事實上並沒有做到多元包容。據說，在中國總部的壓力之下，抖音刻意不顯示諸多特定類型的內容，例如當中有出現肥胖者、某些少數民族及裸露腹部的內容都會被過濾掉。因此，抖音的演算法可以說是以歧視及排斥為基礎；然而，色情、欺詐廣告、陰謀理論及政令宣傳相關的內容相較之下卻得以自由散播。因為如此，抖音現在不得不承擔後果，也將大量資金投入信任與安全團隊，試圖亡羊補牢，然而，他們的內容審查員卻因為承受了巨大的壓力，心理健康出了狀況。

設計一個安全且包容的環境

確實，社群媒體平台從來都不是個 100% 安全的地方，惡意無法被下架。但我們是這樣認為的：字節跳動是一間 AI 驅動的公司，他們的團隊集結了頂尖人才，旨在為用戶帶來歡樂並發揮創意，而他們在這一點上幾乎無人能敵，抖音的商業模式讓整個社群高度互動，且深受個人化推薦內容吸引。抖音具有容易取得的框架以及可自我學習的演算法，並成功建立起社群中的直接關係，正是這些原因，使其成為獨一無二的平台。不過，抖音的成功基礎卻伴隨著另外一面，一旦社群成員掉入錯誤的循環，就會迅速地受到傷害。

我們都知道，說到數位解決方案，技術固然重要，但還需要結合上對的焦點，才能取得成功。這也讓我們開始思考，抖音的設計背後，是否結合了對的技術及對的團隊？他們在擴大規模之前是否提出適當的優先順序，還是從一開始就對平台的演算法進行了錯誤的訓練？

在擴大業務規模之前，必須先有正確的焦點，才能建立堅實的基礎。設計可促進安全的空間需要時間，但更重要的是需要正確的焦點及道德規範。在抖音的案例中，如果能採取這樣的設計方法，無疑能使他們的商業模式變得更加穩健及永續，不僅能在全球市場取得成功，也能為社群創造正面的社會影響。