Toen Microsoft Nederland met haar cloudplatform Azure ontwikkelaars wilde inspireren, maar juist ook “the next entrepreneur”, kwamen er meerdere vragen bovendrijven. Wie is onze doelgroep en hoe kijken zij tegen technologische innovatie aan? Azure Direct & Channel Business Lead Niels Lohuis vertelt hoe hij en zijn collega’s leerden om effectief klantbehoeften in kaart te brengen en hoe de gebruikte tools nog dagelijks ingezet worden.
Hoe kan je de doelgroep het best bereiken en hoe speel je in op hun behoeften?
Door voortdurend in contact te blijven met hun klanten kreeg Microsoft veel beter inzicht in de doelgroep en konden ze in hoog tempo hun aannames valideren en de campagnes optimaliseren. Dit heeft er aan bijgedragen dat Microsoft Nederland sneller is gegroeid dan hun buurlanden en ze nog elk jaar hun groei verdubbelen. De methode is geïntegreerd in de dagelijkse gang van zaken.
Het project om Microsoft Azure beter in de markt te zetten vond plaats tijdens een belangrijke transformatie in de markt. “Tot voor kort was Microsoft een indirecte speler op de markt”, begint Lohuis. “Niemand bestelde software rechtstreeks bij Microsoft, er zat altijd een distributeur of andere partij tussen ons en de klant. Dat is veranderd. De markt heeft nu een enorme technische behoefte en veel bedrijven hebben zelf kennis in huis gehaald. Dat betekent dat veel huidige klanten direct bij de leverancier willen inkopen.”
Om op die vraag vanuit de markt in te spelen, kwam Microsoft al begin 2010 met het Cloudplaftorm Azure, waarmee klanten heel makkelijk digitaal producten en diensten kunnen afnemen. “Wil je een testserver, een omgeving om apps te ontwikkelen of ingewikkelde berekeningen laten uitvoeren? Met een druk op de knop staat alles klaar”, aldus Lohuis. Je kunt Microsoft Azure gratis uitproberen. Vanwege het enorme gebruiksgemak en de mogelijkheden om ook open source oplossingen te gebruiken, wordt Azure steeds vaker gebruikt. Maar het kan altijd beter. Om nog meer ondernemers te triggeren na te denken over hun bedrijf en de mogelijkheden die de Cloud biedt om de volgende stap te zetten, besloot Microsoft een campagne te starten.
De vraag was alleen hoe de doelgroep het beste bereikt kon worden en met welk verhaal. Tot de zakelijke klanten van Microsoft behoren immers bedrijven in alle soorten en maten. Van grote multinationals tot verse, jonge startups. Lohuis: “Zij hebben allemaal behoefte aan technologische innovatie, maar ook ondersteuning op verschillende gebieden. Jonge techneuten hebben genoeg softwarekennis in huis, maar worden steeds vaker geconfronteerd met businessvraagstukken. Hoe maak je van een goed idee een profitable business? Daar tegenover staan de business-gerichte klanten, die veel zakelijke kennis hebben, maar ons vooral kennen van Office en hun e-mail. Zij weten vaak niet dat er nog veel meer mogelijk is. We wilden sneller groeien dan we al deden, en daarom moesten we weten hoe we die doelgroepen beter konden benaderen en in te spelen op hun behoeften.”
Het team besloot om samen met Business Models Inc. naar de content van de campagne te kijken, maar ook om de doelgroep nog scherper in kaart te brengen. “Hun modelmatige en visuele manier van werken wilde ik graag naar onze klanten brengen, om ze met die businessvragen te helpen. Het inzetten van een dedicated, agile marketing team om dit voor elkaar te krijgen sprak ons ook enorm aan. Bovendien veroorzaakte de aanpak een verandering binnen Microsoft. We zijn veel beter geworden in testen, valideren van aannames en learnings direct toepassen om onze campagnes te optimaliseren.”
Allereerst bracht het team de klanten en hun behoeften op het gebied van technologie in kaart. In een wereld waar disruptie normaal is geworden, zijn zowel bestaande ondernemingen als starters bezig met de volgende stap – hoe zorg ik ervoor dat ik morgen nog besta. Lohuis: “We gebruikten het Waardepropositie canvas en stapten zo in de schoenen van onze klanten. Waar liggen zij wakker van? Wat zijn de jobs-to-be-done en wat zijn de pains en gains ze dagelijks tegenkomen? Dit leverde veel nieuwe inzichten, pain killers en gain creators op.” Grofweg waren er twee groepen klanten: bedrijven die vanuit angst opereren: hoe overleef ik. Versus bedrijven die verlangen en de mogelijkheden zien die nieuwe technologie ze bieden. “Een aantal bedrijven vinden de overstap naar de cloud nog erg spannend en zijn bang voor de gevolgen. Het is natuurlijk niet niks. Hoe krijg je die business-klanten toch zover dat ze nieuwe techniek volledig omarmen in hun proces?”
Toen de klant beter in beeld was, ging het team over tot het serveren van content over de mogelijkheden van Azure. Blogs, korte video’s en events moesten ontwikkelaars enthousiast maken over de dienst, maar ook inzicht geven in wat de klant precies wil. “Tijdens het opzetten van de campagne hebben enorm veel gehad aan Visual Game Plans. Die stelden ons in staat om binnen korte tijd van alles op poten te zetten”, aldus Lohuis. “We bepaalden wat we gingen produceren en wanneer dit succesvol was. Vervolgens stippelden we uit wat er voor dat succes nodig was. Hierdoor was het meteen helder wie wat moest doen en welke partijen daarbij konden helpen. Er was simpelweg geen excuus om je taak niet te volbrengen.” Toen de eerste content eenmaal gepubliceerd was, kon het testen en valideren beginnen. Uit kwantitatieve gegevens en wekelijkse gesprekken met focusgroepen haalde het team waardevolle data.
Elke twee weken kwam het team samen om de reacties van de klanten te bespreken. Lohuis: “Door continu in contact te blijven met onze klanten, waren we in staat om onze aannames te valideren en onze campagnes te optimaliseren. Dat was in het begin even spannend, maar het levert geweldige inzichten op. Soms resoneert iets bij de klant, maar weet je niet precies waarom. Dan blijf je doorvragen. We kwamen er bijvoorbeeld achter dat technisch aangelegde kijkers helemaal niet warmlopen voor een algemeen verhaal over Azure en hoe belangrijk de cloud is. Zij willen juist weten hoe een specifieke dienst werkt en wat ze daaraan hebben.” Elke twee weken optimaliseerde het team de campagne en volgde een nieuwe iteratie, gevoed door de feedback vanuit de klant en zijn behoefte.
Tijdens het intensieve project kreeg het team een veel beter beeld van hun doelgroepen en waar die behoefte aan hebben. “De angstige groep had vooral behoefte aan vertrouwen”, vertelt Lohuis. “Zij wilden die nieuwe techniek wel, maar hoe dan? Neem je dan iemand aan? Zijn er ook andere partijen die kunnen helpen? De ‘verlangen’-groep wilde juist aan de slag en had meer baat bij businesskennis en het versnellen van de processen. Zo hoeven ze het wiel niet opnieuw uit te vinden en kunnen ze zich richten op het bouwen van winstgevende producten.”
Microsoft Nederland heeft volgens Lohuis veel gehad aan het traject. Niet alleen de verse marktinzichten, maar ook de gebruikte tools en methoden worden dankbaar gebruikt door het team. “De daily check-ins en Visual Game Plans maken ons sneller en efficiënter. Als iemand tegenwoordig een idee heeft, komt er snel een canvas op tafel, daarmee maken we onze plannen visueel en tastbaar. Daarnaast zijn we nu veel flexibeler met onze campagnes. Waar vroeger het volledige traject al vaststond op het moment van live gaan, is nu nog maar 25% bekend. Op het moment dat de campagne start, begint de optimalisatie en volgen de iteraties. Die vooruitgang heeft eraan bijgedragen dat Microsoft Nederland sneller is gegroeid dan onze buurlanden. En we verdubbelen onze groei nog elk jaar. Omdat we regelmatige reflecteren op onze voortgang, blijven we continu leren.”
Microsoft is een wereldspeler op het gebied van software en is sinds haar oprichting in 1975 niet meer weg te denken uit de IT. Het bedrijf wordt vooral geassocieerd met het besturingssysteem Windows en het Office pakket. Echter, sinds het aantreden van CEO Satya Nadella in 2014 is het bedrijf zich uitdrukkelijk gaan toeleggen op cloud computing, met als belangrijkste product het cloudplatform Azure.
